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??秋日午后，沈陽大東區東望街的陽光依舊熾熱，等待上工的工人聚在正門陰涼處，沒人聊哪家店面接了大單，只念叨著哪家面館的面條又便宜了一元——這抹日常，恰是2025年陶瓷衛浴行業的真實切片。

??俯瞰這座陶瓷集散地，沿東鵬陶瓷門店向內走，長城瓷磚身后的“精品3廳”（原衛浴五金大廳）早已變樣：外墻“陶瓷精品購物廣場”的字樣還在，內部卻成了生鮮超市的施工地；臨街圍擋上，超市招商橫幅格外刺眼。

??當房地產狂潮退去，曾借勢而上的陶瓷衛浴產業，正被迫在“無風海面”上尋找內生動力。

??財經分析人士方遠告訴記者，最近出爐的上市企業中期財報，如同一份詳盡的“體檢報告”，清晰揭示了行業在陣痛中的掙扎與蛻變：大部分企業營收下滑，利潤被極致壓縮，但黯淡的數據背后，行業正悄然經歷一場從產品導向到用戶導向、從制造到“智造”的深刻轉型。與地產行業“脫鉤”、高端技術研發競賽以及人工智能賦能，已成為頭部企業謀求突圍的三大核心路徑。

??業績普遍承壓

??“現在陶瓷品牌的租金，已經降到只收物業費了，再這樣下去，商場運營都要受影響?！鄙蜿柲炒笮图揖淤u場市場部負責人的一番話，道出了行業困境。

??這種壓力不是個例。部分品牌已從市區賣場搬至遠郊的閩南石材城三期，那里租金僅10元/平方米/月；除了鐵西紅星美凱龍、皇姑居然之家，其他賣場客流寥寥，居然之家里的陶瓷衛浴店更是所剩無幾。

??在采訪過程中，大部門陶瓷衛浴門店負責人，都有一種感受——傳統的增長模式“正在失效”。

??“顧客要便宜，利潤卻壓到了底，瓷磚生意太難做。”西安未央區某頭部瓷磚品牌店負責人也坦言，終端需求萎縮讓價格戰愈演愈烈，不少小眾品牌已靠“以銷定產”緩解庫存壓力。

??陶瓷衛浴行業困境的背后，是房地產數據的持續下行。

??據國家統計局數據，1~6月，全國房地產開發投資46658億元，同比下降11.2%；房地產開發企業房屋施工面積633321萬平方米，同比下降9.1%；房屋新開工面積30364萬平方米，下降20%；房屋竣工面積22567萬平方米，下降14.8%；新建商品房銷售面積45851萬平方米，同比下降3.5%。

??中期財報更印證了陶瓷衛浴行業承壓。據記者不完全統計，2025年上半年，絕大多數陶瓷衛浴上市企業凈利潤大幅收縮甚至虧損，僅科達制造、華瓷股份實現營收凈利潤“雙增”，奧普科技、東鵬控股凈利潤保持增長，行業分化明顯。

??“分化的核心是增長邏輯變了——從靠地產紅利，轉向跨界新能源、消費升級和出口?！狈竭h表示，2025年上半年新房銷售面積較2021年峰值縮量42%，新開工面積僅為2021年的37%，傳統大宗業務難以為繼。

??企業已開始主動“斷舍離”，帝歐家居收縮高風險地產工程業務。

??記者梳理各企業財報得知，帝歐家居旗下擁有“帝王”潔具和“歐神諾”瓷磚兩大品牌，其2025年半年度報告中也提及“銷售渠道進一步優化”：公司持續控制地產業務新增應收賬款，主動收縮可能存在資金風險的地產工程業務，積極發展經銷渠道，工程渠道收入占比從歷史最高的近70%降至今年上半年的17.47%。

??瓷磚頭部品牌蒙娜麗莎2025年上半年實現營業收入19.15億元，同比下降17.96%，其中經銷業務收入15.89億元，同比下降10%；工程戰略業務收入3.26億元，同比下降42.68%；凈利潤為虧損566.82萬元，同比下降106.86%。

??對此，蒙娜麗莎方面稱，與公司戰略工程業務關聯度高的房地產行業進入存量時代，瓷磚訂單量大幅減少，制約公司戰略工程業務的開展，導致工程渠道銷售收入同比下降。

??箭牌家居2025年半年報顯示，其上半年實現營業收入28.37億元，同比下降8.12%，其中工程渠道收入5.49億元，同比下降21.35%。

??“相比之下，那些成功‘去地產化’、完成C端轉型的企業，則顯示出更強的抗風險能力。經銷商渠道收入占比回升至80%以上的企業，以及積極拓展家裝、整裝、電商等新興渠道的企業，在行業整體下行中保持了相對穩定?！狈竭h說。

??價值突圍

??盡管市場遇冷，陶瓷衛浴企業的研發創新并未停步。2025年上半年，行業研發投入平均占比為4.18%，雖整體偏低，但頭部企業的研發“軍備競賽”已然拉開帷幕。

??松霖科技以10.18%的研發費用率位居行業前列，建霖家居（5.66%）和箭牌家居（5.50%）也顯著高于行業平均水平。這些企業正堅定走向技術驅動路線，通過高附加值產品打開細分市場。

??“今年3月全國兩會，‘好房子’首次被寫入《政府工作報告》，要求適應群眾高品質居住需要，完善標準規范，推動建設安全、舒適、綠色、智慧的住房，陶瓷衛浴行業長期以來雖然頭部品牌眾多，但市場相對零散、集中度低，如今地產紅利褪色，價格戰打到最后，必然會轉向價值戰，各家企業通過技術壁壘和研發方向，形成新的‘護城河’。”西安一家大型家居賣場的負責人告訴記者。

??“現在顧客對于高端功能化、藝術化、綠色化的瓷磚需求是逐步提升的，雖然這一部分市場需求量還很小，但是來店內詢問這類瓷磚產品的顧客數量越來越多，例如色彩款式更時尚的壁磚，抗菌瓷磚等?！鄙蜿柺袞|北陶瓷城某門店經理稱。

??頭部企業的研發方向也緊扣這一趨勢。蒙娜麗莎聯合清華藝科院建瓷磚色彩中心，推出“無極·石界”等新品；東鵬控股聚焦綠色低碳，用工業廢渣研發生態石、生態巖板；帝歐家居建成100%燒氨的陶瓷輥道窯，推出輕質幕墻陶瓷板；悅心健康則推出“炫彩寶石”“莫蘭迪系列”等大規格?；?/p>

??研發投入正轉化為競爭力。箭牌家居上半年智能坐便器收入6.61億元，同比增4.20%，占營收23.31%；東鵬、蒙娜麗莎的高端新品也形成技術壁壘。

??更關鍵的是，AI正重塑行業價值鏈，成為頭部企業的新抓手。蒙娜麗莎將AI用于生產排產和質量檢測，訂單處理及時率提升，生產偏差率降低；奧普科技推出搭載AI恒溫算法的智能人感浴霸，能耗更低；東鵬控股與百度文心一言合作優化消費者服務，還聯合邁富時打造智能營銷方案。

??AI的價值已顯成效。新明珠集團的數字孿生工廠，用AI優化瓷磚燒制參數，產品合格率提升，能耗下降；其AI質檢系統效率較人工高10倍，誤判率低于0.5%。東鵬控股的“AI+供應鏈”體系，讓全國倉儲周轉效率提升30%，物流成本降15%；AI模擬瓷磚配方更將研發周期從6個月縮至2個月。

??“這些探索表明，陶瓷衛浴行業正逐漸形成共識：AI技術有望為傳統產業升級注入新動力，在更多業務環節實現降本增效。雖然這條路還很漫長，但一批領先企業已率先行動，積極探索AI賦能的發展路徑?！狈竭h說。