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??“試吃”“試穿”“試用”已經(jīng)成為消費(fèi)新常態(tài)。現(xiàn)在，房企也開(kāi)始將這種體驗(yàn)搬到樓市。

??10月31日，廣州本土國(guó)企珠實(shí)地產(chǎn)推出惠民“先住后買(mǎi)”計(jì)劃，即日起至11月30日，其旗下珠江花城、天河壹品、云湖花城三大熱門(mén)項(xiàng)目的精選現(xiàn)樓房源率先納入該計(jì)劃。

??有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在樓市回歸“品質(zhì)+確定性”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“先住后買(mǎi)”正成為廣州樓盤(pán)探索的新消費(fèi)方向。

??“先住后買(mǎi)”破購(gòu)房“盲盒”

??據(jù)珠實(shí)地產(chǎn)方面稱(chēng)，參與客戶需繳納10萬(wàn)元意向金，并簽署“先住后買(mǎi)協(xié)議”，辦理入住體驗(yàn)房源手續(xù)后即可入住，享受為期1個(gè)月的“先住后買(mǎi)”體驗(yàn)。

??在體驗(yàn)期內(nèi)，客戶如決定購(gòu)買(mǎi)，可支付首付款并完成全部貸款手續(xù)或全款支付，同時(shí)完成網(wǎng)簽，即可正式購(gòu)房，同時(shí)可疊加項(xiàng)目當(dāng)期優(yōu)惠政策。

??值得注意的是，“先住”房源為指定房源，與客戶最終意向房源可能不同。若客戶選擇退出“先住后買(mǎi)”計(jì)劃（即住后不購(gòu)房），則按照簽訂的“先住后買(mǎi)協(xié)議”約定的條款，由客戶承擔(dān)相應(yīng)金額的房屋占用費(fèi)，并辦理退出手續(xù)。

??現(xiàn)場(chǎng)多名購(gòu)房者表示，更看重交付品質(zhì)與真實(shí)居住體驗(yàn)，“樣板間再精致，不如住進(jìn)去感受動(dòng)線、采光、物業(yè)服務(wù)和社區(qū)氛圍，因此愿意嘗試。”

??事實(shí)上，這并非廣州樓盤(pán)首次試水“先住后買(mǎi)”。

??去年，位于花都的中誠(chéng)璟瀧灣推出類(lèi)似體驗(yàn)?zāi)Ｊ健ｍ?xiàng)目打造3套具有居家風(fēng)格、設(shè)施齊全的試住房，客戶可以從不同戶型、不同樓層、不同視角來(lái)實(shí)景感受，甚至可親自下廚體驗(yàn)，幫助客戶降低購(gòu)房決策風(fēng)險(xiǎn)。

??截至今年8月，中誠(chéng)璟瀧灣累計(jì)接待咨詢(xún)1342人，162組家庭共565余人親身體驗(yàn)試住房，給項(xiàng)目帶來(lái)一定成交轉(zhuǎn)化與討論熱度。

??珠實(shí)地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“先住后買(mǎi)”意在消除購(gòu)房人“開(kāi)盲盒”的焦慮，是破解民生痛點(diǎn)、回應(yīng)“優(yōu)居”需求的切實(shí)行動(dòng)。通過(guò)“先住后買(mǎi)”模式，讓客戶對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套和物業(yè)服務(wù)等各方面有更加深入的了解，真正做到“所見(jiàn)即所得”。

??根據(jù)觀察反饋，“先住后買(mǎi)”一方面確實(shí)吸引潛在客戶，增加銷(xiāo)售和溝通機(jī)會(huì)，緩解決策猶豫；另一方面有助于開(kāi)發(fā)商收集用戶反饋，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)流程，提升品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)力。

??房企尋求銷(xiāo)售“破局”

??房企之所以加速推出銷(xiāo)售新手法，與當(dāng)下市場(chǎng)情緒趨于謹(jǐn)慎密切相關(guān)。

??“現(xiàn)在賣(mài)房，為客戶真的是盡心盡力。”一家品牌房企的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“以舊換新”成為普遍難題，房企通過(guò)成立置換團(tuán)隊(duì)、補(bǔ)貼換房、延長(zhǎng)首期付款等方式盡力給客戶“松綁”，“只要客戶愿意留下來(lái)，案場(chǎng)就會(huì)想盡辦法提供解決方案”。

??即便如此，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)端仍顯清淡。今年“金九銀十”期間，廣州未出臺(tái)重大利好政策，成交主要集中在核心區(qū)及部分近郊熱點(diǎn)板塊。一位不愿具名的地產(chǎn)人士說(shuō)，今年國(guó)慶中秋假期，多數(shù)樓盤(pán)成交不足20套，而去年同期因限購(gòu)放開(kāi)，熱門(mén)項(xiàng)目成交普遍在50~100套，成交量不足去年同期的一半。

??相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至10月27日，廣州10月新建商品住宅網(wǎng)簽面積53.4萬(wàn)平方米，環(huán)比增長(zhǎng)44.2%，但同比去年的高基數(shù)有一定幅度下滑。

??尤其進(jìn)入10月中下旬，多個(gè)樓盤(pán)反饋“客戶看房熱度偏淡、轉(zhuǎn)化率低、觀望情緒濃”，外圍區(qū)域與舊規(guī)戶型項(xiàng)目尤為明顯。

??上述品牌房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。不過(guò)，無(wú)論“先住后買(mǎi)”、保價(jià)承諾或“以舊換新”補(bǔ)貼，本質(zhì)上仍屬于營(yíng)銷(xiāo)策略。真正左右購(gòu)房決策的，依然是市場(chǎng)預(yù)期、項(xiàng)目地段、產(chǎn)品力與價(jià)格體系。只有當(dāng)這些核心要素具備競(jìng)爭(zhēng)力，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段才能對(duì)意向客戶起到推動(dòng)作用。

??有觀點(diǎn)則認(rèn)為，這場(chǎng)由政策驅(qū)動(dòng)的品質(zhì)革命，或?qū)⒅厮芊康禺a(chǎn)的底層邏輯。首先，廣州現(xiàn)房銷(xiāo)售試點(diǎn)制度為“先住后買(mǎi)”提供了合規(guī)基礎(chǔ)。其次，2025年實(shí)施的預(yù)售資金全額監(jiān)管新規(guī)，確保試住期間10萬(wàn)元意向金安全。第三，“十四五”國(guó)企改革方案明確要求國(guó)企發(fā)揮“市場(chǎng)穩(wěn)定器”作用。這三重政策也是構(gòu)成珠實(shí)模式的安全墊：現(xiàn)房杜絕爛尾風(fēng)險(xiǎn)、資金監(jiān)管防范挪用、國(guó)企信用背書(shū)降低糾紛。

??但更關(guān)鍵的還是配套制度設(shè)計(jì)。廣州房企信用分級(jí)管理對(duì)國(guó)企的評(píng)分傾斜，為創(chuàng)新留出容錯(cuò)空間；住建局與司法部門(mén)聯(lián)建的房產(chǎn)糾紛快速調(diào)解通道，將“住后不買(mǎi)”的法律風(fēng)險(xiǎn)控制在可承受范圍內(nèi)。