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??一紙大手筆的股票回購公告，似乎仍未喚回投資者的信心。

??5月28日，曲美家居集團股份有限公司（簡稱“曲美家居”）發布的《關于股份回購實施結果暨股份變動的公告》顯示，公司已完成1086.81萬股的股份回購，占總股本比例1.55%，實際回購金額4004.46萬元，本次回購的股份將全部予以注銷。

??這筆回購始于今年2月6日，曲美家居彼時公告稱，擬以自有資金4000萬～8000 萬元，通過上交所集中競價方式回購公司股份。回購的目的，是維護公司價值及股東權益，提振投資者對公司的投資信心。

??“回購股份，體現出管理層對股價估值過低的判斷，向投資者傳遞出利好信號。”香頌資本董事沈萌向中房報京津冀分析稱，“同時，按照現行公司法，除用于激勵計劃外，回購的股份必須予以注銷。”

??然而，宣布完成股份回購后，曲美家居當日股價再跌2.31%，報收于3.38元/股，相較今年開年的5.41元/股跌去37%，徘徊于歷史低位。“雖然管理層認為股價被低估，但不意味著投資者也這么認為。”沈萌坦言。

??對于曲美家居的業績、債務等問題，中房報京津冀多次致電曲美家居并郵件發送采訪提綱，截至發稿未獲回應。

??去年凈虧損3.04億元

??作為“北京家具第一股”，曲美家居當前深陷虧損泥潭。

??根據曲美家居近期披露的2023年年報和2024年一季報，2023年公司營業總收入40.28億元，同比下降17.00%；凈虧損3.04億元，同比下降923.06%。

??今年一季度，曲美家居實現營業收入8.87億元，同比再降8.27%；凈虧損0.79億元，同比減少17.36%。

??對于業績不佳的原因，曲美家居在2023年年報中解釋稱，2023年，國內房地產市場下行，家具行業需求偏弱，境外市場仍然受到美聯儲加息等影響，需求呈現疲軟態勢。海外融資成本持續走高，原材料成本高位回落，對公司盈利能力造成影響。

??中國家居/設計產業互聯網戰略專家王建國認為，“外因是上游房地產行業的下行和國際市場營商環境變化，內因則是自身經營策略未能適應市場變化，疊加導致了曲美家居的業績下行。”

??數字化轉型顧問、新媒體營銷專家唐興通分析稱，“曲美家居的問題在于，市場整體趨勢轉向個性化、功能化家具，而曲美未能及時調整產品線，固守傳統模式。其次，電商渠道的崛起對傳統家具零售商構成挑戰，曲美家居在電商化轉型上顯得遲緩，未能有效利用新興銷售平臺。這種產品與銷售策略上的滯后，導致了市場份額的流失及盈利能力的下降。”

??從地區來看，2023年曲美家居境內收入為11.59億元，同比減少14.33%；境外收入為28.01億元，同比18.31%。

??境外收入占比近7成，源自6年前的一次收購。2018年4月，曲美家居斥資40.63億元收購挪威上市公司Ekornes，該收購至今仍保持中國家具行業最大的海外并購案紀錄。

??這起典型的“蛇吞象”并購，雖然大大拓展了曲美家居的市場版圖，擴大了營收規模，但也帶來了影響深遠的后遺癥。由于收購Ekornes的資金是多方籌措而來，包括依托大股東提供15億元資金支持、使用上市募資剩余的2.68億元，另向招商銀行抵押貸款18億元。這導致如曲美家居所說，“形成了較大規模的負債，造成公司近年來資產負債率及利息支出水平較高”。時至今日，曲美家居仍未消化和紓解昔日的并購債務。

??翻看近四年的財報可知，2020年～2023年，曲美家居合并資產負債率分別為66.04%、73.52%、69.21%及70.58%。截至2023年末，曲美家居的負債總額為49.1億元。

??巨額債務壓身，為了緩解壓力，曲美家居曾多次進行定增募資。今年1月，曲美家居公告稱，已完成向特定對象發行人民幣普通股的工作，每股發行價格為4.66元，募集資金凈額共計5.33億元，其中1.6億元將用于償還借款及補充流動資金。若按當前曲美家居的股價來看，參與上述定增的投資者已浮虧。

??此外，曲美家居已經連續六年未分紅，還將部分空閑廠房及辦公樓對外出租，來收取租金及物業管理費，以此改善盈利能力和現金流狀況。

??“子承父債”發力短視頻

??“有錢人家孩子叫富二代，家里有工廠的叫廠二代，我爸公司負債48個億，我是啥二代？”曲美家居創始人趙瑞海之子趙澤龍，操著一口地道的京腔，在短視頻平臺抖音上如此發問。

??據了解，趙澤龍于今年4月開始更新該平臺賬號，內容風格是從一個歸國“負二代”的角度出發，以調侃和戲謔的態度談論曲美家居股價跌去90%、負債48億元的現狀。目前該賬號僅發布17個作品，就獲得了12.9萬個粉絲，數據最好的一個作品點贊量高達54.7萬。

??“2019年留學歸來，回到父親的集團發展新業務——跨境電商，本以為可以順風順水，沒想到最大的困難來源于我的父親，我們做事的理念互不相同。最終，我被逐出家門。”

??據趙澤龍介紹，為了證明自己，他跑遍了全國的工廠，在美國開了一家自己的家具公司。創業初期，就獲得了兩輪知名機構的近千萬美金的投資。一年之內，自己創業公司的營業額實現了單月50倍增長。

??中房報京津冀發現，趙澤龍的賬號內容，已有部分涉及曲美家居“618”活動和產品推廣。有人在評論區質疑該賬號內容系團隊指導，經過策劃來打造人設，趙澤龍則回應稱：“我私董班兒學的。”

??事實上，早在2019年，曲美家居就曾表示，要對銷售模式進行轉型，積極擁抱抖音、快手等短視頻APP作為銷售推廣渠道。但成效似乎相對有限，2023年線上收入還同比下降了38.82%。截至目前，“曲美家居集團官方賬號”在抖音平臺的粉絲量為10.2萬，尚不及趙澤龍的個人賬號。而“曲美家居官方旗艦店”賬號已發布781個作品，粉絲量僅有1.2萬。

??相比中規中矩推送營銷內容的官方賬號，趙澤龍的賬號顯然更懂新媒體傳播邏輯。曾有網友調侃“大哥，你們家股票沒人管的嗎，馬上‘九陰真經’了”。結果不出三天，在以“九陰真經”為標題的新視頻里，趙澤龍被電腦屏幕照映得臉泛綠光，評論區也變成火熱的大型“玩梗”現場。近期，趙澤龍還積極聯動女星辣目洋子，舉手投足之間“網感”十足。

??唐興通表示，“趙澤龍利用其個性化的人設在社交媒體上獲得關注，展示了其對新媒體的理解和運用能力。”

??中國企業資本聯盟副理事長柏文喜則表示，“如果趙澤龍能夠更好地利用新媒體手段，他將有可能幫助曲美家居走出困境。若吸引到更多的流量和關注度，可以提高品牌知名度和影響力，從而促進銷售增長。此外，他還可以通過新媒體渠道與消費者進行更深入的互動和溝通，了解消費者的需求和反饋，從而更好地調整產品和服務，提高客戶滿意度。”

??能否走出業績困境？

??實際上，趙澤龍在短視頻平臺的火熱并非孤例，在他之前，已有不少“富二代”在短視頻平臺上爆火出圈，比如好利來二公子、潔麗雅的“毛巾少爺”、嘉士利少東家黃澤坤等，各自的人設雖略有差異，但往往都是通過一種與大眾對富豪認知相悖的反差人設獲得大量關注，其直接導向無疑都是通過短視頻，使得品牌獲得大量曝光，進而拉動產品銷量。

??在趙澤龍的視頻中，父親趙瑞海是個“不靠譜的爹”，嗜好是養鴿子，為此曾請來比利時鴿子名家，甚至還在招聘平臺上以1.2萬～2.4萬月薪重金聘請鴿子飼養員。而趙澤龍的標簽則是“子承父債”“負債前行”，還要上演“真還傳”。??

??家居行業內，許多都是典型的家族企業，當企業創始人退休后，接班人往往都是他們的后代。就目前而言，雖然趙瑞海沒有提及接班人問題，但在曲美家居近期的通稿中，其子趙澤龍已從之前的未擔任任何職務，變成集團的“戰略顧問”。

??王建國對中房報京津冀表示，“根據我的行業觀察，近兩年確實有很多‘家居二代’發力短視頻平臺，但目前的轉化效果普遍還不太突出，因為家具是大件商品，帶貨難度系數相對高一些。”

??如果曲美家居交到趙澤龍手中，曲美家居能否走出當前的業績困境？唐興通表示，“如果他能夠將這種個性化和直接的溝通方式，轉化為曲美的品牌營銷策略，結合更加靈活和針對性的銷售策略，有可能幫助公司恢復競爭力，并吸引更多年輕消費者。但是，一家企業的經營創新與管理作為領導者的能力不僅僅是關于新媒體營銷的能力，更是戰略的定力、組織的管理能力以及市場經營能力。”

??而壓頂的債務問題之外，曲美家居所在的家居行業，近兩年的競爭正日趨白熱化，分化越來越明顯。

??居住產業研究機構樹懶生活發布的《2024中國家居家裝行業發展研究報告》中稱，受上游房地產行業等的影響，家裝行業將從原來的增量時代走向存量時代，因此行業將迎來更加激烈的洗牌期。

??從營收規模來看，行業內的歐派家居、顧家家居、索菲亞等領軍企業，年營收已先后突破百億元大關，且盈利在穩步增長。業內人士普遍認為，未來家居行業集中度有進一步提升的趨勢，這會對一些長期業績不佳的企業帶來巨大壓力。

??唐興通表示，“曲美家居面臨的競爭壓力仍舊巨大，存在財務和市場的雙重挑戰。曲美的轉型和創新策略，將是決定其未來的關鍵。若通過更加聚焦消費者需求的產品創新，以及加強在線銷售渠道的建設，曲美有機會重新定位自己在家居市場中的地位。此外，趙澤龍的社交媒體影響力和其背后的新思維方式，若能有效融入公司治理和市場營銷中，曲美家居可能會逐步改善其市場表現和財務狀況。”