??導讀：雙十一期間，房企自有平臺+渠道電商活動雙管齊下，只為聚攏更多流量，沖擊業績。

??◎  作者 / 沈曉玲、汪維文

??現階段消費者對于網上購房的接受度越來越高，房企紛紛構筑自有平臺，升級數字化營銷，渠道電商也在不斷革新改變策略，試圖從中分一杯羹。根據CRIC監測，這個雙十一，TOP30房企超9成推出了集團或者區域層面的購房優惠，世茂、陽光城、中梁、越秀等一眾房企均采取自有平臺與電商渠道雙管齊下的策略，盡可能獲取流量提升業績。

??多數房企端雙十一的營銷活動仍延續年初以來的一貫策略，采用“集團造節+精準讓利”的策略。在自有平臺一端，多數房企仍然是以年初以來集團層面統一主題，各大區域及項目再根據自身情況制定優惠舉措。像陽光城以“1起雙十一，1起盡情購”為總主題，各個大區再設置分話題，世茂舉辦第七屆“世茂搖房節”，8大區域主題各不相同。整體折扣力度多在9折以上，僅有少數特價房折扣力度較大，但都是以項目層面推出少量房源，采取案場發布或直播秒殺的形式，不再由集團統籌發布特價房源總量。

??電商層面的活動相較去年則更加成熟，目的也更加明晰。根據天貓好房和京東房產披露，截止至11月11日結束，天貓好房的回血活動報名人數已經達到了447170人，京東房產“美好生活·惠購房”也有8956人報名。據CRIC的監測，與往年相比，今年渠道電商雙十一活動主要在活動規模，活動目的和活動時間上有所變化：

??第一是從活動規模上來看，房源數量要低于往年，折扣讓利也更平穩。由于疫情的原因，2020年初線下售樓處被迫關閉，房企紛紛轉戰線上營銷，2020年成為房企線上營銷的元年。直播售房，電商平臺等形式層出不窮，房企也進行了大量的嘗試，而隨著線上營銷的發展成熟，房企和渠道電商面對也更加冷靜。因此，今年在參與房企和優惠房源數量上，要少于去年，并且在折扣優惠上力度上也更平穩，天貓好房特價好房低至6.5折起，京東房產自營打出了8折購好房的口號，貝殼僅有個別特價房優惠可以達到5折。

??第二是今年電商平臺的目的十分明確，不再重成交，而著重捕捉流量。平臺在房價優惠的基礎上派發禮金讓利消費者，天貓好房 “回血計劃”，用戶可參與抽獎領取最高18888元(部分樓盤雙倍)的雙十一賬單報銷。京東自營新房推出最高5萬元的平臺補貼禮包，二手房與我愛我家合作最高1萬元傭金補貼。貝殼推出了2000元的成交禮金，另外完成任務可抽取iphone13等禮品。但消費者必須要先行報名填寫個人基礎身份信息以及位置信息、購房意愿等才能參與活動，之后平臺會將用戶的聯系方式（虛擬號）派發給相應的開發商、代理商以及房產經紀機構等。相當于平臺在其中起到了一個信息中介的角色，通過雙11活動精準獲取了購房者真實有效的信息。

??第三是平臺充分考慮房產交易的大宗特性，延長活動時間，給消費者網簽留出空間。今年各大平臺活動時間的設置也有創新，天貓好房和京東房產自營均是首先報名填寫信息，之后完成看房、認購簽約流程、然后平臺審核，最終發放禮包的方式，天貓好房報名截止至12月10日，但認購簽約周期長達半年，相較去年的11月30日有明顯延長。貝殼活動10月29日開啟活動要求購房者1個月內完成認購，12月30日之前完成網簽即可，相比去年的12月5日也有明顯延長。京東X我愛我家聯合活動11月11日開啟，僅針對二手房，活動時間截止至12月10日，但要求購房者在2022年2月11日之前完成過戶并繳納傭金即可。

??整體而言，營銷線上化的趨勢在不斷加強，而線上營銷的核心就是流量，房企和電商都在朝著這一目標努力，而今年兩方的做法則明顯更加成熟。房企以集團為整體投放推廣活動宣傳自有平臺，擴大私域流量池，再導入項目，萬科等已經成功構建這一數字營銷體系。而電商坐擁上億消費者數據信息，但難以精準定位潛在客戶，但通過今年雙十一的填寫購房意愿報名活動，平臺直接獲取了潛在購房者信息，不論是對于房企還是經紀機構，可挖掘價值都十分巨大。