公司克而瑞研究中心 2023-10-30 08:42:18 來源：丁祖昱評樓市
??在債務壓頂，融資難化債難的情況下，銷售回款是企業現金流最重要的來源之一。
??在2022年經歷了行業的整體市場筑底后，企業筑底回暖緩慢，企業銷售費用持續下滑。CRIC數據顯示，重點監測的69家上市房企2023上半年的銷售費用為589.8億元，同比微降0.04%。企業銷售費用已降無可降。
??在追求降低成本、提高效益的過程中，企業對費用的管理采取了不同的策略，使得管理差異加大。整體來看，為了平衡開支和銷售，“分銷、降價、產品”成為了三大主要策略。
??重點監測的69家上市房企2023上半年的銷售費用為589.8億元，同比微降0.04%，與去年同期基本持平。
??從平均值來看，銷售費用算術平均值為8.55億元/家/半年。相當于1億元銷售費用撬動了45.88億元銷售金額，較2022年下半年的約34.54億元的水平有所上升，但并未好于2022年上半年同期47.63億元的水平。
??銷售排名靠前的房企銷售費用同比上漲。TOP10房企同比上升15.9%，增幅最高，十強房企的1億元費用撬動銷售規模為57.44億元，除了碧桂園、保利發展、萬科之外，其他十強房企的1億元費效均實現了上升。
??TOP11-30房企的銷售費用同比微增0.8%，是除了TOP10房企之外唯一一個同比增長的梯隊，平均1億元費用撬動規模為43.28億元。
??而TOP30之外梯隊的房企的銷售費用均同比下降，這兩個梯隊的企業1億元費用撬動的銷售規模在30億元左右，降幅均達到20%以上，當費效下降的情況下，他們選擇收縮投資，節省開支。
??2023上半年在披露分銷及代理傭金明細的企業中，有約54.2%的企業銷售傭金同比有所上升。而銷售傭金下降的企業中，大部分是資金壓力較大，目前正全力收縮所有費用的企業。2023上半年萬科地產達26.6億元，傭金規模最高，此外還有碧桂園、中國恒大、保利發展的分銷及代理傭金達到10億元以上。
??整體市場低迷，為推動銷售資金回流以及滯重庫存的去化，企業加大中介分銷，從而導致銷售傭金規模增長，占總銷售費用的占比也上升。2023年上半年22家典型企業的中介分銷費用占總銷售費用的占比達到39.4%，同比上升2.3個百分點，比2022年全年的39.1%上升0.3個百分點。
??上半年，三費費率全面收縮，銷售費率降幅最低。
??2023上半年平均銷售費用率為3.05%，同比下降0.15個百分點，銷售費用率持續下降，主要由于保交付的考量，企業的整體調整后營收上升了4.9%，而銷售費用基本持平，此消彼長下使得銷售費用率下降。管理費用率與銷售費用率有著相同的走勢，財務費用率表現方面，同比下降了1.27個百分點到4.54%，降幅最大。
??從房企加權平均費用率梯隊表現來看，TOP10梯隊的銷售費率是唯一一個同比上升的梯隊。TOP10開外的梯隊銷售費率都同比下降，其中TOP31-50梯隊的房企下滑最小，同比下降0.13%至4.02%。
??從企業層面上看，根據CRIC監測，2023年上半年重點樣本上市房企中有54%的房企銷售費用率較期初下降，其中有24家房企銷售費用率同比降幅在2個百分點以內。
??除了加速結轉導致銷售費用率下降外，還有以下三個方面的原因：
??1、在市場信心不足和企業降本增效的經營策略下，部分企業縮減宣傳推廣開支。
??2、較多企業積極推動全民營銷廣泛使用，而縮減傭金費用的投入。
??3、降幅排名靠前的企業大多為債務暴雷企業或在暴雷邊緣的企業，如上坤集團、建業集團、奧園集團三家，選擇直接降價，同時這類房企在保交付的壓力下營業收入上漲，綜合導致銷售費率下降。
??另外，有46%的房企銷售費用率較期初增加，其中有14家房企銷售費用率同比增幅超1個百分點，增幅較為明顯。銷售費用率同比上升的房企中，有56%的企業期內營業收入同比下滑。
??除營收規模縮減因素之外，房企銷售費用率的上升主要受到兩個因素的影響：
??1、期內房企出于產品升級、擴充規模等動機加大營銷費用投入；
??2、房企主要目標仍為“促去化、強回款”，尤其信用亟待恢復的房企在品牌宣傳、營銷造勢的動機更加強烈。
??1、房企加快存量去化，滯重項目計提減值減少降價阻力
??同時為了降低項目持有成本，越來越多的房企加大對存量項目去化的重視程度，針對現房、商業、商辦、公寓、車位等存量滯重資產，堅決去化盤活資產。
??除此之外，為加快項目的去化速度，許多企業在營銷策略方面執行“一項一策”，進行項目針對性的去化。根據CRIC監測數據顯示，不同項目集團、區域層面的營銷折扣力度也不盡相同，如金地華東的“初秋心動置業季”合肥金地自在城最高優惠可達92折，而合肥和悅廬鳴僅買房送車位。
??房企為推動去化，在營銷方面通過“價格、推廣、渠道、產品”等方面的建設，助力銷售去化。眾多房企在項目的折扣以及營銷推廣的方式方面有更加多元的選擇和變化，同時為加快去化，對中介渠道的依賴度不減，企業也積極推動自有渠道的建設，發力全民營銷。
??值得注意的是，當前情況下保交付、產品力仍是企業發展的重中之重，保質保量做好保交付，持續提升產品力也是房企共識。
??2、“以舊換新”搶占置換客源，現房銷售穩定客戶信心
??除了慣用的折扣、特價、工抵房等方式，房企還推出“以舊換新”、“現房營銷/銷售”等，從購房者需求出發，更加有針對性的推出營銷活動。
??“以舊換新”方面，保利、招商蛇口等多家企業順勢打造“換房節”吸引購房者選購。另外，中交“金秋全景現房節”、融創福建“金秋實景現房節”、旭輝江蘇“金秋現房節”等則以“現房”穩定市場信心。
??3、持續迭代升級產品線，提升產品力提高客戶粘性
??在常規營銷手段效果顯著性遞減的行業背景下，越來越多的房企意識到產品品質、口碑對銷售的直接拉升作用，逐漸將更多的精力投入到產品力鍛造上。根據CRIC統計數據顯示，73%的TOP15房企在2023年中報披露持續聚焦產品升級。
??除頭部房企以外，亮眼“腰部”房企也在持續發力。從目前市場上銷售活躍房企的產品架構上看，大多已形成覆蓋剛需到高端的產品體系，甚至在同一需求下設置多條產品線，這類房企無論在對內深耕還是對外擴張，都能憑借同系產品的知名度獲得一波好感，還有可能通過較強的客戶黏性實現跨城成交。
??同時也有部分房企由于城市布局、發展策略的需求，雖未形成高度標準化的產品體系，但其聚焦打造滿足特定幾種需求的產品系列，也在深耕的領域擁有一席之地。
??在房地產市場，因降價促銷而導致的業主維權、項目封盤等事件時有發生。2023年三季度以來多地“四限”政策均有不同程度松綁，部分城市對項目調價行為更加寬容。
??2023年上半年盡管各地對價格調整政策依舊嚴格，但各地逐漸開始出臺“團購不計入漲跌比例范圍”的支持政策，規避開發商大幅降價導致的擾亂市場行為，促進市場有效需求的成交。
??因此，對于企業而言，要抓住政策窗口期，無論是折價促銷，還是賣力宣傳，都有促進項目去化、加速資金回流的效果。
從1-9月部分典型房企銷售目標完成率看，仍處于近六年低谷
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2023-10-19政策效應開始顯現。
- 08:38
中國城市住房價格288指數
(2023-02)1571.9點
- 0.13%
- -0.91%
| 日期 | 指數 | 環比 | 同比 |
|---|---|---|---|
| 2023.01 | 1569.9 | -0.97% | -0.14% |
| 2022.12 | 1572.1 | -0.92% | -0.11% |
| 2022.11 | 1573.9 | -0.12% | -1.08% |
| 2022.10 | 1575.8 | -0.20% | -1.01% |
| 2022.09 | 1579.0 | -0.02% | -0.87% |
| 2022.08 | 1579.3 | -0.04% | -0.62% |
