??優+產品體系升級，華發商業實現全國布局，“運營力”考驗加碼。

??歷經40余年，華發股份作為一家全國性綜合企業，在鞏固住宅開發主業的同時，兼顧商業運營與上下游產業鏈同步發展。上篇我們已經探討了華發股份開發經營的發展態勢，本文則將從產品服務、多元業務切入，進一步解析企業的“運營力”。

??進入房地產下半場，“運營力”的核心競爭地位不言而喻。尤其是2021年，華發股份位于珠海、太倉、威海、中山、武漢等城市的六大重點項目開業，商業運營重要性凸顯，更加考驗企業“運營力”。

??立足長期主義

??產品力加速構筑競爭優勢

??1、在同類型同規模房企中，產品力具有競爭優勢

??在行業調整、市場下行背景下，房企競爭從“高周轉”過渡到“穩經營”，從“規模至上”轉變為“品質優先”，向內提升產品力成為行業共識，也是房企踐行長期主義的基石。華發股份在區域拓展、穩握土儲資源的同時，順應人居需求，堅守“品質中國、匠心筑家”的品牌戰略，以產品品質作為市場核心競爭力，積極實施“客戶導向”的產品服務理念，打造了眾多優質項目，獲得市場與行業的認可。

??憑借匠心精神、對精工品質的追求、硬核的產品力，截至2021年底已有累計80余個項目榮獲廣廈獎、魯班獎、詹天佑獎、亞洲不動產獎、德國設計大獎、繆斯國際設計大獎、英國breeam、國際WELL健康社區及LEED綠色建筑等國內外重要獎項和認證。在規劃設計、園林景觀、室內設計、標準研發、工程質量等方面都備受各界認可。

??其中，僅2021年就獲得26項國內外建筑、設計及技術類獎項。2022年以來，華發股份產品力持續發力，珠海橫琴IFC|琴澳灣1號項目同時榮獲“2022年上半年全國十大高端作品”、國際房地產獎的“亞太區房地產大獎”最佳公寓五星獎（中國）、最佳公寓五星獎（廣東省）等多個獎項。

??產品項目的眾多獲獎，一方面是華發產品實力的印證，另一方面也為品牌的塑造加持，繼2021年榮獲“中國房地產品牌力TOP21”后，2022年7月華發股份又榮膺“2022年中國房地產優質品牌企業”，在行業內的產品及品牌價值凸顯。

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??2、優+產品體系持續迭代，樹立行業產品力標桿

??隨著產品力在行業中的重要性凸顯，房企對產品力的關注度提升，聚焦多個細化維度，提升產品品質價值。而在當前碳中和、三胎開放、疫情常態化社會熱點背景下，產品更關注人居需求，在健康、舒適、人性化細節、服務、智能化、收納等多個維度突破傳統住宅諸多痛點，對產品迭代提出了更高要求。

??2015年，華發股份通過100余個項目、1000余項技術細節的積累，首次正式發布“優+生活體系”，首提創新建筑、生態規劃、星級配套、定制精裝、智慧家居、互聯網六大體系。2017-2020年，華發股份實現了“優+”體系從2.0-4.0的更新迭代。

??“優+產品體系4.0”不再局限于產品設計層面，將“土地、產品、客戶”三大屬性有效統一，串聯產品體系、增值賦能等維度，形成一套完整方法論，更貼近較長時間維度內的客戶需求，立足長期主義。具體而言，該體系立足四大價值觀及“6+1”產品體系模塊，從空間、時間、增值維度全面賦能產品品質，力求全方位、系統化地構筑有產品的市場競爭力。

??其中，四大價值觀為行動指南，即“追求完美的體系化思維、超額附加值、品質戶型優先的設計觀、不斷創新升級的研發實力”。“6+1”產品體系為體系化思維在方法論上的拆解，涵蓋規劃、建筑、戶型、景觀、裝修、配套和服務，注重均好、全面、有序、立體。而空間及時間維度則是從這兩方面最大化滿足客戶需求，打造優質人居，講求因地制宜、一盤一策，以及立足長期主義，提供全生命周期的關懷。

??此外，華發股份“優+產品體系4.0”還涵蓋增值賦能的探索，以精神層面的超額附加值和多元業務板塊的高度協同，延展社區生活邊界。例如“6+1”模塊之下，圍繞“綠色健康、科技智能、人文情懷、匠心精工”四大維度，結合客戶需求與人居變化，不斷作出創新與提升。而將集團層面的商業、會展、文娛、酒店、休閑、運動等其他多元板塊與地產協同發展，更是全方位滿足生活需求，打造品質生活閉環。

??“一核兩翼”格局成型

??多元化步入新軌道

??在政策調控、市場不確定性不斷加劇的背景下，為增強經營穩定性和持續性，打造主業外新的增長點，房企多元化探索成為常態。華發股份也不例外，近年來在開發住宅主業務的基礎上，深入商業運營和上下游產業鏈價值挖掘，為企業發展不斷注入新動能，目前已形成“一核兩翼”業務新格局，即以住宅開發為核心，商業運營與上下游產業鏈為兩翼協同發展。

??1、2010年進入商業地產，全國化布局逐漸成型

??華發股份的多元化布局起于商業運營，2010年珠海華發商都破土動工，標志企業成功進入商業地產領域，實現從單純住宅開發商向房地產綜合運營開發商的轉變。2014年，華發商都全面開業運營，開啟華發商業地產品牌新紀元，同年華發股份還成立了商業經營公司，商業營運管理機制初步建立，為后期拓展奠定基礎。 

??2020年，“一核兩翼”業務戰略確立，商業板塊戰略地位凸顯。2021年，隨著珠海、太倉、威海、中山、武漢等城市的六大重點項目開業，全面打響華發商業品牌，商業板塊全國化布局逐漸成型。

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??2、城市進駐謹慎，商業產品生態體系趨向成熟

??從華發股份商業板塊發展歷程來看，并未追求規模化布局，穩健性特征鮮明。異地拓展尤為謹慎，商業項目布局均從主業深耕城市切入，如珠海、中山、威海等，借助住宅項目布局為跳板可以快速打開市場，有效減少前期宣傳、引流成本。此外，從選擇城市能級來看，目前以熱點三四線城市為主，這類城市存在需求潛力，同時市場競爭不比一二線核心城市，安全性較高。

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??目前，華發商業已經構建起涵蓋商業地產、品牌經營“3+3”產品生態，三大主營業務線包括集中式商業線（華發商都/華發廣場）、社區商業線（華發新天地）、商務辦公線（華發商務），三大自營業務線包括精品書店（閱·潮）、精品百貨（華商百貨）和康體會所（華發奧特美）。主營業務線與自營業務線之間的高度互動性，加速了產品生態體系成熟化發展，同時有利于效益的疊加釋放。如2021年5月28日，太倉華發廣場開業，同時帶領自營品牌閱潮書店首次進駐太倉；2021年7月16日開業的威海華發新天地也引進了華發奧特美。

??2021年，是華發商業迎來收成的一年，布局成效顯現，全年各項目累計實現銷售額25.6億元，招商簽約面積22萬平方米。今年在疫情沖擊下，華發商業仍取得了良好的成績。

??目前，華發商業在全國40余座城市管理110個項目，持有商業面積319萬平方米，未來3年預計將有13個集中式商業項目入市，同時廣州總部設立，正式接入一線城市資源，整合優勢，將助力商業版圖進一步完善和鞏固。

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??3、產業鏈布局穩步推進，多元業務效益釋放

??除了商業板塊，華發股份縱以產業鏈為延伸，打通營銷、設計、文傳、園林等上下游產業全鏈條服務，旗下成立營銷公司、代理公司、更新公司、文傳公司、優生活公司、珠海資管、華實中建等，充分發揮業務板塊聯動的優勢矩陣，為客戶提供全方位的綜合服務，穩步推進多元產業格局持續深化。

??從布局成果來看，效益逐步釋放，收入規模持續增長。根據財報數據顯示，2020年非主營業務收入（主要是與房產開發相關的裝修、代理、設計、廣告、工程管理、物業相關服務、房屋租賃收入等）加速突破，全年實現28.95億元，是2019年兩倍之多，占總營收5.7%，占比達到2017年來最高。今年上半年實現10.7億元，占總營收4.3%。

??相較于千億規模而言，華發股份的多元化業務布局規模并不大，但得益于長期培育，成效漸顯，對企業收入和現金流入都起到良好的補充作用。未來，隨商業項目布局增加、運營模式成熟以及產業鏈價值的持續深入挖掘，將助力企業綜合性能力進一步提升，形成競爭優勢。

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??未來發展前景及風險點

??1、把握機遇“揚長避短”，整體勢頭積極向好

??華發股份作為“中而美”國企典范，開發與運營實力并存。主業方面，投拓穩步推進，豐厚的儲備資產支撐企業經營穩定，同時加快構筑產品競爭力，提升市場認可度，持續鞏固優勢地位。此外，多元化布局也邁向新軌道，上下游產業鏈有序布局，華發商業全國化布局逐漸成型、產品生態體系趨向成熟，運營力不斷提升。整體來看，表現出較強的綜合競爭實力。

??但目前仍處于行業下行周期，不確定性積聚，市場疲軟態勢延續，對于華發股份來說，謀求可持續發展仍要把握住機遇“揚長避短”，風險管理尤為重要。

??2、控制有息負債是中長期主旋律，債務、回款管理仍是重任

??隨著行業進入中低速增長期，疊加調控政策持續疊加，“高杠桿、高負債”模式后遺癥爆發，暴雷、債務違約、停工、交付延期等事件頻發，安全性提至經營首位。在“三條紅線”持續監管下，控制有息負債、合理配置債務結構將是中長期主旋律。目前來看，華發股份盡管進入“綠檔”，但未來仍要堅持持續性債務管理，提高安全邊際，這也是實現可持續發展的基礎。

??此外，處于行業下行期，內部“造血能力”的重要性愈發凸顯，提高回款率已經成為眾多房企中長期戰略重任。2021年華發股份全年回款金額707.32億元，同比增長 32.3%，取得突破性進步，后期可從營銷策略、內部管理、外部協作多維度積極尋找突破口，進一步加強回款管理，為企業流動性安全、財務穩健創造更多的有利環境。

??3、強化核心城市深耕力是業績和效益的突破口

??隨著“立足珠海，布局全國”的戰略推進，華發股份銷售項目和覆蓋城市不斷增加，其帶來的影響是一把雙刃劍。一方面，逐步弱化銷售業績對個別城市或項目的依賴，降低集中性風險；另一方面，投資布局分散至全國，后進城市或存在競爭力欠佳的情況，導致缺乏深耕力、持續力，從而影響業績和收益穩定性。

??從2021年業績貢獻來看，大本營珠海單城市貢獻超過300億元，今年1-9月銷售額貢獻仍可觀，市占率穩居首位，其余高貢獻城市主要為熱點一、二線城市，包括上海、南京、杭州、廣州、武漢等，這些城市土地市場競爭激烈、門檻高，投拓壓力不言而喻。今年上半年，華發股份在上海、武漢、蘇州等城市銷售額躋進TOP10，釋放出積極信號，表明部分外拓城市布局成效顯現。未來，對于華發股份來說，“聚焦深耕”是企業出業績和效益的突破口，強化這些優勢城市布局和品牌影響力是關鍵。