??　【合約銷售：全年3000億房企擴容至三家】

　　核心觀點：

　　1、本月政策層面持續加碼，部分房企業績進一步收縮，相比11月，12月40家典型房企中有3成環比下滑。不過，從累計業績來看，典型房企普遍表現好于去年同期，合計金額同比增長51%。

　　2、年末，房企銷售規模創新高，恒大、萬科及碧桂園銷售金額均超過3000億元。具體企業而言，兩類房企表現突出，一類是善于資產運作的房企，典型如恒大、融創，以收并購策略快速擴張，低成本攬入對標公司旗下項目，接手便可入市銷售，帶來資金迅速回籠；一類是注重輕資產模式的房企，典型如旭輝、朗詩，前者采取“小股操盤”，低投入撬動大收益，全年達成銷售金額653億元，同比翻番，后者輸出品牌與運營，通過代建方式在行業中快速前行，至年末累計銷售金額達到302億元，較2015年增長115%。

　　3、可以說2016年典型房企業績實現完美收官。對于來臨的2017年，政策、市場不確定因素增加，房企面臨更為復雜的生存環境，加之不少城市出現政府從緊對項目預售的監管力度，預計2017年上半年房企總體銷售不會有大的改觀。

　　【企業拿地：拿地總量居全年之最，大中型房企搶地積極】

　　核心觀點：

　　1、12月，40家房企拿地積極，拿地成交面積高達2081萬平米，創下全年月度拿地面積之最，環比大幅上升62%，拿地平均成交樓板價有所回落，較上月下滑近3成，為6722元/平米。本月房企土地成交總價上升主要是多城市集中于年尾集中放量供應，樓板價的下滑則是熱點城市相繼落地城市調控，尤其是熱點城市的地價得到一定控制。

　　2、從企業表現來看，本月在公開市場上拿地量較多的房企主要為大中型房企，拿地總量超過100萬方的房企有萬科、保利、恒大、華潤、碧桂園、中海、新城、龍湖8家房企，其中萬科拿地表現搶眼，拿地成交總價和面積均為40家房企拿地之最，在廣州、青島、重慶、佛山等10城落子；保利緊跟其后，拿地成交面積已超過200萬方，在全國8城相繼落子；中海本月拿地上演年末大爆發，繼8月之后再次通過招拍掛大量攬儲土地，獲得154萬方土儲。

　　3、總體來看，本月房企拿地較為積極，多半以上房企通過招拍掛拿地，但也有部分企業通過收并購獲得土地，如旭輝本月繼續收購恒基長沙項目，以3.6億元的低價獲得近83萬方的合作開發項目。而對于2017年，熱點城市在出讓條件和供應量的雙重收緊之下，房企在拿地上也須配備新的策略：不拿或少拿地王、尋找機會加大并購、合作拿地或操盤、撿漏地塊或是適宜之選。

　　【企業融資：12月房企融資額提升，環比上升30%】

　　核心觀點：

　　1、本月房企融資總量較上月環比上升30%，同比下降49%。整體來看，房企本月融資數額雖有所增長，但仍不及2016年全年平均水平。而與去年同期相比則減量近半，與今年下半年房企股權融資與債券融資的監管從嚴有關。

　　2、從融資結構來看，本月銀行貸款繼續增量，占據本月房企新增融資額的41%。而公司債發行額為零，主要受兩方面影響：一是監管層面趨嚴，房企發債難度加大，另一方面也與11、12月的債市波動有關，準備發債的房企轉為觀望。同時本月票據、債券融資額有所增加，主要是房企發行的美元票據、債券增加所致。

　　3、我們預計未來房企融資額將在當前水平上下波動，根據本月的中央經濟工作會議來看，政府將2017年的貨幣政策定為中性，未來房企融資的收緊或成常態，房企融資難度增加。但同時考慮到隨著明年房地產市場調整，大型房企收并購對象增多(尤其是一些融資困難，資金鏈緊張的中小房企)，對資金需求增加，從而房企海外發行票據、 債券活動將有所增加，但考慮到其成本較高，因此增量有限。整體來看，未來房企融資額保持中低位是大概率事件。

　　【營銷策略：房企再祭“雙12”，產品體驗構建客戶渠道】

　　核心觀點：

　　1、本月項目總體優惠力度繼續減弱，8折讓利已屬最大優惠， 折扣在9.5折以上的項目比較普遍。續“地產雙11”后，部分房企再度瞄準“雙12”營銷節點，發布相應促銷活動，此外，產品體驗同樣成為房企年末營銷熱點。

　　2、時至年末，房企總體營銷表現平平，“雙12”成為促銷的契機。相比于剛剛過去的“雙11”，房企在“雙12”的投入力度并無增強，參與房企而言，主要還是碧桂園、綠地等大型房企，活動形式集中于多盤聯動、特價房優惠。“雙12”房企營銷繼續“平常風”，一則是目前市場形勢不太樂觀，銷售進度放緩，房企促銷態度偏謹慎，二則在于前期項目去化良好，房企普遍實現不錯業績，年底銷售壓力不大，大力營銷意愿不強。

　　3、基于客戶需求而發，萬科、雅居樂以產品體驗實現營銷落地。隨著行業內產品趨同現象持續，房企間競爭格局加劇，多元渠道營銷成為項目能否熱賣的關鍵因素，除了借力外部資源吸附客源外，房企內部，通過產品體驗吸引客戶，實現客源積累，從而形成特有的渠道優勢。萬科來看，建立萬科家產品體驗中心，全方位展示“生命周期服務”，客戶參與其中，主動了解產品特點，匹配自身需求，雅居樂則以“環球置業之旅”邀請客戶國內外參觀項目、旅游度假，并推出定制模式，迎合客戶個性要求，如此，構建客戶與產品的互動關系，推動置業意向的達成。

　　【人事變動：顏建國入主中海擔任掌門人，萬科老兵周彤離職】

　　核心觀點：

　　1、從108家監測企業的人事變動情況來看，本月變動數量相比上月和去年同期均有所增長；今年1-12月累計變動數量較去年同期數量有所上升。

　　2、萬科副總裁兼深圳總經理周彤離職，由張紀文兼任深圳總經理。周彤1991年加入萬科，司齡是萬科高管中除王石、郁亮外最高的，此次退休后張紀文將兼任其職位，自此萬科四大區域均是區域首席執行官兼職城市公司總經理，或許意味著萬科正強化區域管控，增強區域公司權利。

　　3、中海繼郝建民突然離職，肖肖接任后，原高管顏建國回歸擔任中海新掌門人。早在12月5日，龍湖地產發布公告稱顏建國辭任公司執行董事、投資委員會委員職務時，便被外界認為其將回歸中海。中海經此高層震蕩，目前擺在顏建國面前的，除了要穩定管理層外，還有如何收尾與中信整合的業務。

　　【戰略動態：萬達成立萬達傳媒，萬科牽手比亞迪發展軌道+物業】

　　核心觀點：

　　1、從本月重點企業的戰略動態來看， 108家企業戰略動作主要體現在主業擴張和多元化業務開展兩個大方面。主業擴張主要有整合與合作。房企與本行業或跨行業之間的相互合作達成戰略共贏仍是主業擴張的主要方式。多元化業務開展主要集中在輕資產、海外地產、養老地產、社區物業、醫療健康等方面，房企進行多元化布局，積極開括新的利潤增長點，成為標桿房企的一種趨勢。

　　2、房企選擇出海，加強海外地產布局，積極擴展海外業務，成為房企多元化的重要方向。而內地房企出海大多會選擇和國外企業進行合作的方式開發海外項目，本月有上置集團攜手柬埔寨李永發集團合作開發中柬友誼城，富力地產與美國公司合作開發韓國度假村，金地商置與美國開發商合作開發紐約豪華公寓。

　　3、萬科本月在多元化布局方面動作較頻繁，主要表現在養老地產和社區物業兩方面。萬科與深圳市福田區民政局簽約運營深圳首家公辦養老機構PPP試點項目，在養老機構PPP運營方面進行了布局；此外，萬科物業與庭瑞集團就觀瀾物業、華楚物業項目全面展開合作，進一步擴展了業務規模。