前段時間，鳳凰古城因?yàn)?ldquo;門票新政”引發(fā)熱議。事情大概是這樣的：今年4月8日，鳳凰縣政府印發(fā)通知，要求4月10日起所有進(jìn)出古城的游客均需購買148元鳳凰旅游景區(qū)門票。而此前，游客進(jìn)入古城并不需買門票，只是在游覽景區(qū)時才需購買。結(jié)果，因?yàn)?ldquo;入城門票”影響生意，鳳凰古城商家集體抗議，不斷在網(wǎng)絡(luò)爆料售票后客棧生意大受影響、入住率不足1/3；探親也需要買票；游客被多次檢查門票等問題，激起軒然大波——多年來全國景區(qū)漲價的怨氣集中的撒在了小小的鳳凰身上。當(dāng)?shù)卣颐Τ雠_多條免票規(guī)定，狼狽不堪。

鳳凰古城

  此事是不是意味著鄉(xiāng)村旅游門票嘗試都會遭遇挫折呢？其實(shí)不然——比如黃山腳下的西遞、宏村都收門票，但進(jìn)村、住店的游客照樣爆滿，村民進(jìn)行的經(jīng)營活動沒有受到什么影響。其他類似地方：福建的土樓村莊、江西婺源的油菜花村莊、山西的大院等等都收取門票，旅游秩序井然——甚至連華西村也要120塊的門票——這些鄉(xiāng)村門票并沒有引來鳳凰古城一樣的紛爭。

  紛爭還是共贏，其實(shí)差別在于旅游經(jīng)營者能否恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對一些關(guān)鍵問題。總結(jié)起來，鄉(xiāng)村門票實(shí)現(xiàn)共贏有三道難關(guān)，跨過他們，才能從“一票難售”的困境到達(dá)“一票難求”的彼岸。

  第一關(guān)輿論暴力

  從直觀的理解上看，旅游者、網(wǎng)友就是收費(fèi)之路上的第一個難關(guān)——尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，凡事都必言外國慣例。的確如日本，一般名勝古跡的門票與職工月工資的比通常低于1‰，而歐洲國家這一比例通常是0.5‰甚至更低。如果套用過來，那么我們的景區(qū)門票最高不應(yīng)超過5元，甚至只能收一兩塊錢。但這樣對比忽略了前提——國外的低票價，是國家巨額補(bǔ)貼的結(jié)果，2002年美國給國家公園管理局的撥款高達(dá)26.8億美元，而國家公園自身通過門票等自籌資金不到財政撥款的10%。

  “國外有補(bǔ)貼、國內(nèi)有稅收”——據(jù)統(tǒng)計我國每年給177個國家級景區(qū)的財政撥款僅有1000萬元人民幣，平均每個國家級景區(qū)不到6萬元——這連一個體制內(nèi)的賣票大媽都養(yǎng)不起——當(dāng)然，實(shí)際情況是：這些景區(qū)的大媽不但不靠政府財政供養(yǎng)，而且還必須積極創(chuàng)收去供養(yǎng)政府的其他大媽——據(jù)統(tǒng)計北京八達(dá)嶺長城景區(qū)40%的收入要上交延慶財政，而山東曲阜的孔廟、孔府和孔林，平均每年的門票收入都穩(wěn)定在1.5億元左右，但這些收入全部上繳了地方財政，景區(qū)的保護(hù)和維護(hù)所需資金則要打報告申請……人家高補(bǔ)貼與我們高稅收，這一來一去，門票價格高企，可網(wǎng)絡(luò)輿論不明白這些——他們攀比國外的福利，抱怨政府，最后把怨氣都撒在“鳳凰”這只“出頭鳥”身上，可謂“出頭鳳凰不如雞”……

  破解思路：“喊破嗓子不如甩開膀子”

  如何破解呢，我們借用一句流行的話：“喊破嗓子不如甩開膀子”。——作為旅游經(jīng)營者要知道，與其跟一些不滿的客戶講道理，不如服務(wù)好那些比較容易滿意的客戶。其實(shí)這并不難理解，只要想想人家忍辱負(fù)重的“萬惡”的開發(fā)商即可。我國“國情”決定了房價貴，只能為一部分人蓋房。那么作為經(jīng)營者，就要利用價格杠桿，選擇與之對應(yīng)支付能力的人，默默為他們服務(wù)就行了。

  我們不能喊破嗓子，要盡量回避網(wǎng)絡(luò)暴力，千萬不能在輿論上與之爭鋒，韜光養(yǎng)晦，悶頭賺錢。相反要甩開膀子，就是大膽的實(shí)施我們的正確路線——門票要么永遠(yuǎn)不收，要么早收多收。

  黃山作為中國最著名的自然景區(qū)之一，旺季門票是230元、淡季是150元，結(jié)果天天被輿論當(dāng)做黑心的代表。黃山腳下的西堤、宏村兩個小村子門票一共208元、還不分淡旺季(在里面住宿門票也只打9折)卻沒人罵它們。這里面關(guān)鍵的區(qū)別是，西遞、宏村通過早早確立較高的票價(06年兩個村加起來就已經(jīng)達(dá)到160元)實(shí)際上有效的對低端的游客實(shí)施了屏蔽，真正讓去這條游線的人，都是有一定支付能力而且對這兩個村莊有好感有憧憬的客戶。它們躲在在黃山門票紛爭背后，不討論200多門票錢到底值不值的問題，而是堅(jiān)定的給自己找到適合自己條件的定位。

  門票不存在薄利多銷的邏輯——因?yàn)橹灰召M(fèi)，就要面臨輿論譴責(zé)——低票價不能取悅客戶而且是去通過票價主動選擇客戶的作用。我們應(yīng)該把票價作為真正調(diào)節(jié)旅游地檔次的方式——為那些獲得市場認(rèn)可的地區(qū)，標(biāo)上較高的價格。

  一定要在鄉(xiāng)村沒有完全出名的時候，抓緊時機(jī)研究未來的發(fā)展戰(zhàn)略，判斷是否要走出售門票的路線。如果條件具備，必須盡早籌謀、盡早實(shí)施、大膽實(shí)施。避免成名后臨時應(yīng)急，造成更大的輿論暴力。

  第二關(guān) 農(nóng)民“起義”

  甩開膀子很重要，可回頭看鳳凰，不能說沒有甩開膀子。但怎么會激起那么大的反彈呢？這里一方面是時機(jī)問題，當(dāng)鳳凰已經(jīng)名聲在外了——當(dāng)你不喊破嗓子人家也在盯著你的時候，售票就難度大增了。另一方面，他們激起反彈的原因是當(dāng)?shù)卮迕窈徒?jīng)營者的問題，也就是我們要說的門票需要闖過的第二關(guān)：農(nóng)民“起義”問題。

  鄉(xiāng)村旅游，歸根到底是一種“非強(qiáng)勢資源”的旅游。我們要明白鄉(xiāng)村旅游的吸引力來自方方面面——是各種小因素的組合拳，最后形成了鄉(xiāng)村旅游的大引力。這引力里面可能有建筑風(fēng)貌吸引、有文化傳說吸引、有特色種植吸引——其實(shí)還有更重要的是一點(diǎn)，那就是休閑調(diào)性的吸引——一種“人吸引人”的氣氛。我們搞旅游、收門票，不能忽略了這里面“人吸引人”的獨(dú)特因素。

  我們可以對比思考：如果黃山景區(qū)里面的商家抗議門票提價，會不會導(dǎo)致軒然大波？答案是肯定不會。那些強(qiáng)勢資源型景區(qū)，人們是看迎客松、看云海，不是去看商店，當(dāng)?shù)亟?jīng)營者沒有話語權(quán)，沒有地位，只是景區(qū)的附加配套，得罪了他們景區(qū)照樣開發(fā)，不受影響。

  但旅游者去鳳凰，看的就是那些小商店、小旅店、小酒吧的風(fēng)情本身。他們不是附加配套，而是景區(qū)的重要組成部分。而且，這些經(jīng)營者很多是本地土著。當(dāng)土著們主導(dǎo)景區(qū)并從中得利的時候，就不是一紙通知能夠搞定的了——他們聯(lián)合起來“起義”，能量了不得！

  對于鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者來說——“此山是我開，此樹是我栽”，土著什么都沒干，只是在那里賣飾品做小吃。但別忘了游客來村里的目的，不僅僅在于看你開的山、看你栽的樹，而是鄉(xiāng)村的整體——任何環(huán)節(jié)出問題，感覺破壞了——游客無情的拋棄你。

  農(nóng)民不理性，旅游經(jīng)營者必須加倍理性。必須理順在這個旅游鏈條上的利益關(guān)系。這對于在鄉(xiāng)村門票的順利開展有決定意義。

  破解思路：招安+改編

  農(nóng)民起義這個問題：我們的辦法就是招安加改編——和第一關(guān)的攻略聯(lián)系起來看，我們最好早動手，在農(nóng)民勢力未形成之前先搶占有利形勢。一旦鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到一定程度——農(nóng)民已經(jīng)見到真金白銀的時候，我們就要做一些更耐心的工作。

  一些村莊的做法值得學(xué)習(xí)。即使是村集體的旅游公司，也在協(xié)調(diào)利益方面又可取之處。例如西遞，成立了村旅游公司——門票收入除上繳財稅與文物保護(hù)基金之外，西遞公司與西遞村按照1:1的比例分配——而西遞村的利潤收成中，20%被留作村集體公益事業(yè)基金，剩下的80%在村民之間分配。但村集體的旅游公司，始終難以正規(guī)化，在利益分配上也難以平衡——農(nóng)業(yè)戶口與非農(nóng)戶口、有承包田與無承包田、新房與老房之間的爭論不斷，這些制度修修補(bǔ)補(bǔ)。成立公司之初，村民算是被“招安”了，但眼看著門票總額增長緩慢，村民和公司之間的矛盾又有上升勢頭。

  相比西遞，宏村更加成功，它的經(jīng)營主體是黃山京黟旅游開發(fā)有限公司，不但一開始和村民協(xié)調(diào)了利益，還按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營。宏村村民一開始十分羨慕西遞村村辦旅游公司的模式，但經(jīng)過數(shù)年運(yùn)營，正規(guī)旅游公司還是讓宏村的旅游收入后來居上。2003年西遞門票收入是1000萬元，宏村只有200萬元到300萬元，而2012年，西遞村的門票收入為3441萬元，而宏村的門票收入則達(dá)7756萬元。

  類似的著名案例還有烏鎮(zhèn)，中青旅主導(dǎo)的旅游公司加上村民入股——不但招安了農(nóng)民，還真正改編了農(nóng)民組織，讓他們在現(xiàn)代企業(yè)制度中更加科學(xué)合理的服務(wù)，成為旅游發(fā)展的正能量。

  第三關(guān) 地形不利

  即使搞定了農(nóng)民、搞定了輿論，鄉(xiāng)村門票依然面臨著很多非常現(xiàn)實(shí)的困擾，那就是“地形不利”，從空間上看，鄉(xiāng)村道路肌理往往為了更大限度的與外界溝通，通常不具備完全封閉的條件。加上網(wǎng)上逃票攻略發(fā)達(dá)，客戶通過各種手段逃過檢票口，同樣讓售票收益蒙受損失。

  破解思路：“棄一進(jìn)三，賣服務(wù)型門票”

  我們常說提到一個詞“門票經(jīng)濟(jì)”：背靠先天旅游資源，坐地起價。做一個類比，在我國的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，采掘業(yè)屬于第二產(chǎn)業(yè)，但在西方許多國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，采掘業(yè)屬于第一產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗且环N靠天吃飯的行業(yè)。門票，雖說屬于第三產(chǎn)業(yè)里，但如果我們只是圈地、售票、坐吃資源紅利，那其實(shí)就是第一產(chǎn)業(yè)而已了。

  如果說，鄉(xiāng)村門票也是一口礦井，那它也絕對不是一口可以輕易開采的“露天礦”——它是一口埋藏很深的金礦——必須經(jīng)過我們的深入挖掘、精細(xì)化加工和高水平打磨包裝，才能真正凸顯價值。這也倒逼挖礦的人走出新路——一定要“棄一進(jìn)三”而不能賤賣資源。我們要讓鄉(xiāng)村門票的邏輯，從“圈地賣資源”變成“鄉(xiāng)村旅游包裝與服務(wù)”——回歸真正的第三產(chǎn)業(yè)的邏輯。

  和迪斯尼、華僑城等等成功的主題樂園類似，人們來鄉(xiāng)村、愿意交門票——并不是因?yàn)閲鷫镉心撤N著名的資源——而是有某種不同的感受、無論視覺聽覺。人們是在花錢參加一種不同氛圍、參加一種不同的游戲，說俗一點(diǎn)就是花錢買體驗(yàn)、全方位的體驗(yàn)。雖說鄉(xiāng)村旅游具有人流集中、不易封閉的問題，但如果你的門票不再是一個過路費(fèi)，而是一個體驗(yàn)費(fèi)，就不怕人們都逃票了。

  好比一個滑雪場，門票的主要內(nèi)涵不是進(jìn)入一個山頭——而是給你提供一個入門級滑雪裝備、提供登山電梯、提供救援、提供簡單滑雪指導(dǎo)等等。滑雪場同樣不太容易完全封閉，總有能翻墻進(jìn)來的死角，但很少有人這么做，因?yàn)槿藗兏P(guān)心的是門票包含的一系列服務(wù)。

  我們需要這樣一種鄉(xiāng)村門票：它是主題公園化的、通票化的。它不再是資源參觀費(fèi)的“收費(fèi)憑條”——而是以一系列鄉(xiāng)村體驗(yàn)的“節(jié)目單”，是深度休閑客戶的“旅行計劃書”。和主題公園、滑雪場通票有類似之處，鄉(xiāng)村門票意味著成為一系列鄉(xiāng)村風(fēng)貌、一系列鄉(xiāng)村服務(wù)的入門級體驗(yàn)包。它的形式也不應(yīng)該僅有一張薄紙，而更應(yīng)該是一套當(dāng)?shù)靥厣囊路⒁换@當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的水果、一種當(dāng)?shù)靥厣南窜嚒⒁惶桩?dāng)?shù)靥厣慕逃?wù)、一場當(dāng)?shù)靥厣谋硌?hellip;…你可以利用地形逃票，但你將錯過此行的主要樂趣。

  云南元陽梯田就是一個很好的例子：“去看梯田景觀”本身是一件具有極高封閉難度的鄉(xiāng)村旅游類型——無論你在外圍設(shè)立多少圍墻關(guān)卡，都難以擋住逃票者的智慧。但經(jīng)營者另辟蹊徑，沒有在攔截的手法上花心思，而是深刻認(rèn)識到大家來此旅游的本質(zhì)——不是看普通的梯田，而是看“夢中”的梯田，拍出“最好角度”的梯田。梯田是上天所賜、但讓你能看最好角度的梯田——這就是景區(qū)的服務(wù)價值所在了——那么只要抓住“觀景臺”這個核心就不怕游客逃票。觀景臺提供了一種“觀看與拍照輔助服務(wù)”：游客不購買這個服務(wù)，他的千里旅程意義何在？

  所以，對于所有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者來說，與其抱怨游客利用地形逃票，不如深挖鄉(xiāng)村旅游的核心意義，把“過路費(fèi)”變成“服務(wù)費(fèi)”。這樣我們所說的鄉(xiāng)村旅游面臨的三大難關(guān)“輿論暴力”、“農(nóng)民起義”、“地形不利”就都一一解決了。

  結(jié)語：

  回看鳳凰門票之爭，我們就會發(fā)現(xiàn)其實(shí)以上三個問題早已存在于古城之中——它已經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，常年是輿論暴力的“高發(fā)地”，這是問題一；它的旅游依靠大量本地商販，而且這些商販高度抱團(tuán)、“起義”一呼百應(yīng)，這是問題二；鳳凰古鎮(zhèn)也和很多古鎮(zhèn)一樣存在封閉的困難，這是問題三。然而主管者全然不覺這三大問題，而貿(mào)然收費(fèi)，一時激起了網(wǎng)絡(luò)輿論、當(dāng)?shù)厝说膰ィ脖貙㈤L期面對各種形式的逃票行為。

  所以對于那些“還沒有起飛的鳳凰們”，要想處理好門票問題，我們必須提早通盤構(gòu)思，解決對好上面的三大問題。我們必須盡早確立自己經(jīng)營與收費(fèi)模式，不要臨渴而掘井，避免輿論暴力。我們必須提早梳理利益格局，在既得利益群體壯大前，徹底解決門票問題。當(dāng)然，我們也必須轉(zhuǎn)變思路、強(qiáng)化門票的服務(wù)職能，讓門票從“被迫買”，變成“主動買”。只有做到這些，才能為鄉(xiāng)村旅游長遠(yuǎn)發(fā)展搭建合理而牢固的基礎(chǔ)平臺！

  作者：冀希

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  選自《技術(shù)要點(diǎn)》43期《鄉(xiāng)村旅游》

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