香港著名的二手奢侈品零售公司米蘭站于今年5月23日上市，融資額約為3.12億港元，上市后市值約為11.3億港元，PE21倍左右。米蘭站IPO 超額認購2180倍，刷新港股超購紀錄。這個在香港，北京，澳門共計僅有14家店的二手奢侈品店，在短短幾年時間能做到市值上億，讓零售行業刮目相看。

 

米蘭站的經營模式對于大多數消費者而言還相對陌生。其經營實質是寄賣店，即提供一個平臺讓參與者將閑置的物品與大家分享、交換，而米蘭站則主要是奢侈品的寄賣。米蘭站2001年在香港開始營業，憑借早期優良的服務和口碑獲得大量利潤，在香港奢華品牌手袋獨立零售商中，占品牌手袋銷售總額50%的市場份額。2005年開始向全國擴張，主要以“米蘭站”及“法國站”兩大品牌于香港、內地和澳門經營這些零售店，2009年盈利超過億元。其中內地和澳門的門店毛利率較高，內地門店逐漸成為米蘭站發展的一大支柱，此次募集的資金七成也將用于開拓內地市場。

 

從米蘭站的發展策略來看，未來拓展重心主要為內地一二線城市，目前我國的居民消費結構和奢侈品發展階段，均為米蘭站的擴張提供了良好的發展環境。

 

奢侈品消費基礎成熟，消費結構利于二手市場發展

 

據2010胡潤財富報告顯示：中國內地千萬富豪人數達87.5萬人，億萬富豪達5.5萬。且中產階級隊伍已經趨于成熟，在扣除稅收和通貨膨脹等因素后，家庭年收入在6萬-10萬元人民幣之間的可稱為中產階層。當前中國中產階層家庭所占的比例僅為24%，預計到2020年這一比例將上升到51%，在這一龐大的擁有良好收入家庭的消費支撐下，我國奢侈品消費近年呈暴發性增長。對比美國去年奢侈品市場的銷量上升12%、歐洲上升6%，中國則飛速增長了30%，增速名列世界第一，已經跨升為全球奢侈品消費第二大國。

 

但從中國奢侈品消費者年齡結構來看，與歐美國家又存在著較大差別，普遍存在年齡偏小的問題。在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。這部分人群月收入約1萬元，占到奢侈品消費總數的一半以上，且在中短期內這一階層仍將是奢侈品市場的主流消費客群。因此內地奢侈品消費主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主，而歐美消費者則主要以買豪華地產、汽車、貴重珠寶等頂級奢侈品為主。

 

基于我國奢侈品消費者年齡結構及收入狀況等綜合因素考慮，此部分人群對于奢侈品偏愛有加，但經濟實力不足以支付太多的消費支出，而奢侈品二手店正為其打造了一個以有限資金持續享有奢侈品的交易平臺，同時米蘭站所經營的主要產品正是這一群體集中消費的小件個人用品。

 

目前的奢侈品生存環境催生二手市場繁榮

 

近年奢侈品在我國快速布局，眾多品牌早已深入到廣大的二三線城市，讓更多的國人認識了奢侈品，消費者對于眾多品牌的認知度忠誠度較高，為米蘭站的擴張提供了最根本的市場需求。但是，由于奢侈品進口關稅較高，據商務部公布的一組統計數據顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產品這五類產品的20種品牌高檔消費品，國內市場比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。高稅率造成奢侈品境內境外價格差異巨大，因而中國消費者偏向于在中國香港、歐洲等地購買奢侈品，從而導致國內奢侈品消費56%的嚴重外流。

 

在國內奢侈品價格高企的環境下，奢侈品對于國人而言仍然屬于大件消費，米蘭站不僅提供了奢侈品的二手流通市場，同時由于產品使用后的折價、公司總部在香港等諸多因素，其產品價位方面也極具誘惑和競爭力，將更多的消費者納入到了奢侈品消費行列。

 

盡管我國目前已經具備奢侈品消費的良好市場，但縱觀整個市場環境，這一新型商業模式仍然面臨著激烈的競爭和挑戰。

 

二手奢侈品寄賣模式市場門檻較低，易于模仿復制

 

近年二手奢侈品店在一線城市方興未艾，有的城市米蘭站尚未進駐，已早被眾多其他品牌占據，如上海消費者較為熟悉的是“米瀾站”和“上海站”兩大品牌。而其他一線城市同樣有各類二手寄賣店鋪與米蘭站共同瓜分市場，甚至還有不同的主題區分，如北京有著眾多的二手奢侈品店，以皮包、鞋子為主的Vogue2；以限量服飾為主的古著；以及以手表和首飾為主打的溜美。。。都與米蘭站共同搶占著這一高端市場。

 

未來米蘭站主要進軍的是一線城市及部分經濟較為發達的二線城市，但在此類城市這一模式均已出現，其當地的品牌影響早已在這一小眾消費群中根深蒂固，米蘭站的進駐將與這些品牌形成正面交鋒，其短期內是否真能在一個市場站穩腳跟還有待市場檢驗。但同時也要看到米蘭站具備其他品牌所沒有的強大競爭力，擁有自身獨特的優勢：

 

? 上市企業，快速拓展市場 米蘭站作為二手奢侈品店中第一家上市企業，其從資本市場融得較為充沛的資金，保證了后期的快速擴張、迅速占領市場，這一資本優勢是其他同業競爭者最為缺乏的競爭力，而快速拓展這一模式也將為企業帶來良好的品牌效應。

 

? 信譽度高，消費者信賴 米蘭站在香港起家，積累了良好的聲譽，而內地眾多中產以上的消費者多有去香港購物的習慣，對米蘭站均有一定了解，如每一個貨品都有一個鑒定證書，詳細標明貨品型號、新舊程度、原價、寄賣價等相關信息，而米蘭站的鑒定人員都是經驗豐富的奢侈品研究專家，對于產品品質提供了根本的保障。從而加大了消費者對其品牌專業度、可信度的支持。對于寄賣店來說，供需雙方對這一平臺的信任是品牌價值的最大體現。

 

? 貨源充足，保證供應 米蘭站目前擁有14家店鋪，隨著上市的成功，店鋪數量將快速增加，其散布于港澳、內地眾多的店鋪將提供充足的貨源，并滿足店鋪間的相互調換、加快產品流動性和更新速度

 

線上奢侈品店發展迅速，未來將成為最大威脅

 

除了二手奢侈品店熱情不減，線上奢侈品一手、二手市場也開始加入這波熱浪，從品牌商家到電商都紛紛出招。2010年，已經有43%的中國消費者開始嘗試通過各種網絡途徑購買奢侈品。除了熟知的尚品網、佳品網、唯品會、走秀網、第五大道等奢侈品零售網站激烈競爭外，京東商城、凡客等大品牌電商也紛紛試水奢侈品。同時部分奢侈品品牌自身也在開發線上銷售，如Emporio Armani在繼美國、歐洲和日本市場之后，將電子商務發展到了中國市場。線上奢侈品網站同二手實體奢侈品店相比，具備極強的市場競爭優勢，一方面PE早已看好這一市場，今年上半年，僅聚尚網、米蘭網和走秀網三家獲得的融資總額就達4000萬美元，具備了后期發展的強勁資本實力；另一方面奢侈品網站除了正常的銷售之外，還在不斷的快速調整，以滿足消費者對不同品牌的偏好和需求，如通過引進知名設計師品牌、擴大奢侈品品種等方式，對產品結構進行升級調整。

 

面對來勢洶洶的競爭者，米蘭站必須找準自身的比較優勢，樹立差異化競爭策略，選擇準確合作道路，應對電子商務的迅猛攻勢：

 

? 貼心的售前售后服務，保證穩定客群 具備奢侈品消費能力的用戶，一方面習慣在線下渠道購買奢侈品，能看到貨真價實的實物，能對商品的價值做更精準的評價。另一方面更是享受高端產品柜員貼心服務的購物體驗，而網購無法使其得到這種尊崇享受，從而影響其購物興趣。另一方面對于售后服務，電子商務很難保證完善服務承諾，而奢侈品的高價位除了產品質量和品牌附加值外，更在于其完善的終身服務過程。因此對于米蘭站來說，良好的服務將是其品牌價值的部分體現。

 

? 確保產品品質，嚴禁杜絕山寨產品 網售奢侈品的品類、款式等與實體店還是有一定差距，從而造成消費者的質疑心理。同時由于一些網站在網上售賣奢侈品的山寨貨，導致一些消費者網購奢侈品信心不足，嚴重影響用戶網購奢侈品的偏好。而米蘭站的成功很大部分因素在于品質的保障和高度的市場信譽。

 

? 線上線下齊頭并進，共同占領市場 應對迅猛的公式，米蘭站可憑借良好的品牌和聲譽，開發線上平臺，在線上線下兩個平臺共同操作，仍然突出自身的二手交易、快速鋪貨、新品更新迅速等優勢，與既有的奢侈品零售網站正面交鋒。

 

奢侈品租賃市場興起，搶占部分邊緣客群

 

除了線上奢侈品網站的激烈競爭，米蘭站還面臨諸多其他形式的客源搶奪。如奢侈品租賃市場便是其中一種新興模式。盡管我國目前奢侈品可消費人群眾多，但對于大部分消費者來說，既有奢侈品享受的強烈意愿，又有收入的限制消費，從而處于奢侈品的邊緣消費客群，對于這一群體來講，大手筆的購進奢侈品仍算奢侈消費，于是租賃市場應運而生，一般箱包的租賃費用在人民幣300—500元/周不等。在北京上海等一線城市，租奢侈品牌箱包已十分普遍。如公司年會、結婚典禮、蜜月旅行等重要特殊場合，都帶動了奢侈品的租賃市場，甚至會出現組團租包的情況。

 

這一模式對于米蘭站來講，并非核心競爭要素，對其業務影響量較小，米蘭站也應順勢調整經營模式，可將這一形式引入自身發展，做到經營的全面化。

 

米蘭站在競爭激烈的零售市場中嶄露頭角，根本原因在于其敏銳的市場嗅覺和與社會消費結構相匹配的消費模式。在未來的奢侈品零售市場競爭版圖中，米蘭站仍需強化領先市場的戰略眼光和快速調整機制，才能在競爭中持續占領鰲頭。