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??業(yè)績：上半年繼續(xù)低位調整
優(yōu)質房企也出現(xiàn)頹勢

??2024上半年，中國房地產市場整體仍處于弱勢整理階段。一季度，新房市場供應和成交雙雙處于低位，進入二季度之后，市場仍然處于低位震蕩，前5月累計同比降44%，降幅相較于一季度收窄8個百分點，延續(xù)弱復蘇走勢。

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，2024年1-5月有近90%的百強房企累計業(yè)績同比減少。分梯隊來看，企業(yè)格局分化加劇，上半年累計業(yè)績增幅較高的企業(yè)主要分布在TOP51-100梯隊，其中央國企以及部分境外優(yōu)質民企表現(xiàn)出較強的抗周期韌性。

??整體來看，2024上半年政策效應尚未顯現(xiàn)，購房者信心和預期都處于低位。而在517四部委房地產吹風會后，核心一二線相繼下調了首付比例和貸款利率，一線城市上海、深圳、廣州的寬松政策再度加碼。在這情況下，企業(yè)在下半年仍應積極營銷、提升優(yōu)惠力度以促進項目成交去化。

??01
銷售繼續(xù)低位運行，百強累計業(yè)績降幅相對一季度有所收窄

??2024年上半年，房地產市場繼續(xù)處在低位調整。1-5月行業(yè)百強房企累計銷售操盤金額14129.1億元，同比降幅為44.3%。具體來看，一季度新房市場供應和成交雙雙處于低位，二季度4、5月供應量同環(huán)比均有所下降，但是單月同比成交規(guī)模均有所提升，延續(xù)弱復蘇走勢。

??整體來看，上半年盡管政策面持續(xù)優(yōu)化，但市場的反應卻并不積極，疊加企業(yè)推盤仍處在低位，房企整體業(yè)績壓力仍然較大。

??02 百強門檻繼續(xù)下移，各梯隊門檻值均創(chuàng)近年來新低

??百強入榜門檻繼續(xù)下降，且各梯隊門檻值均創(chuàng)下近年來新低。2024年1-5月銷售操盤金額百強入榜門檻值為22.5億元，同比降低46.5%。百強房企各梯隊的門檻值降幅更大：TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低52.8%至352.1億元；TOP30和TOP50房企門檻也分別同比降低49.5%和46.4%至90.5億元和59.6億元。

??03
??9成百強房企業(yè)績同比下滑，優(yōu)質國央企也出現(xiàn)頹勢

??從企業(yè)具體表現(xiàn)來看，2024年1-5月，百強房企中累計業(yè)績同比下降的企業(yè)占比近9成，且有較多企業(yè)業(yè)績遭遇腰斬，同比增幅大于50%的企業(yè)數(shù)量達到了43家。值得注意的是，不僅民企，央國企也面臨失守，業(yè)績大幅下滑。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，百強中民企業(yè)績受損度依舊最大，整體業(yè)績同比下降53.2%。國企、央企以及混合所有制三類性質企業(yè)整體業(yè)績同比降幅也相對較大，分別達到43.3%、39.7%，42.1%。

??具體到單個企業(yè)，往年表現(xiàn)堅挺的優(yōu)質企業(yè)也出現(xiàn)了頹勢，例如央企代表保利發(fā)展1-5月累計實現(xiàn)簽約金額1313.22億元，同比減少33.23%；華潤置地1-5月累計合同銷售金額約927億元，同比減少35.3%。國企代表越秀地產1-5月累計合同銷售金額約400.92億元，同比減少42.3%。

??04
??中短期市場行情仍然不明朗，企業(yè)仍需開源節(jié)流提升內力

??2024上半年市場整體依舊延續(xù)筑底調整的態(tài)勢，盡管地方政策面不斷優(yōu)化，一線及部分強二線核心城市“四限”松綁，持續(xù)向購房者釋放利好信號，但市場的反應卻并不積極，樓市復蘇動能依舊不足，購房者的信心和預期修復還需更多的利好政策和時間，企業(yè)銷售仍將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

??在517四部委房地產吹風會后，隨著核心一二線相繼下調了首付比例和貸款利率，5月底一線上海、深圳、廣州寬松政策再度加碼，再加上6月恰逢房企年中沖刺節(jié)點，營銷力度勢必有所加強，6月成交總量或將穩(wěn)中有增，絕對量有望創(chuàng)年內新高。

??中短期來看，整體市場行情走向仍然并不明朗，經(jīng)營環(huán)境充滿各種不確定性，但對于房企來說，絕不是“躺平”的時候。一方面出險房企仍應以保交付為主要目標，同時繼續(xù)開源節(jié)流緩解流動性壓力。另一方面，其余房企仍需盡可能保證貨量供應、做好營銷，以促進項目成交去化。同時，企業(yè)也需要持續(xù)關注產品升級迭代、加強產品力打造，在日趨加劇的行業(yè)競爭中強化發(fā)展優(yōu)勢。

??營銷：“以價換量”促去化
“以舊換新”加速置換

??01
二季度房企積極營銷，五一、年中特惠活動較多

??2024年上半年房企營銷持續(xù)發(fā)力，營銷活動集中5-6月。根據(jù)CRIC統(tǒng)計，2024年上半年TOP10房企月度營銷節(jié)奏來看，僅5月、6月營銷活動占上半年總營銷活動比重超20%，如華潤東莞“五一購Fun節(jié)”、綠城華南“五一好房心選節(jié)”等圍繞“五一”開展的營銷活動，招商華北“年中超燃好房季”、保利浙江“618省金攻略”等圍繞“年中”開展的營銷活動，不僅如此，在“517新政”后，房企也開始積極舉辦“以舊換新”營銷活動，如保利粵中“6月?lián)Q新生活節(jié)”、中海廣佛“無憂置換”等。

??02
“降價走量”促去化，直播引流常態(tài)化

??特價房放量入市，“降價走量”加速去化（部分略）

??特價房規(guī)模明顯放量，其中不乏車位、商辦等非住業(yè)態(tài)。根據(jù)CRIC統(tǒng)計，今年4月重點監(jiān)測房企特價房規(guī)模出現(xiàn)放量趨勢，保利發(fā)展、萬科、華潤置地等房企均在部分區(qū)域推出至少百套特價房源。價格回調促進項目去化，首開項目低價入市搶客戶。今年二季度開發(fā)商“以價換量”達到年內新高度。

??房企常態(tài)化直播，流量轉化更為關鍵

??根據(jù)CRIC統(tǒng)計，今年二季度房企直播營銷積極，如保利河北、萬科無錫、華潤蘇州、招商華北等區(qū)域均推出直播活動。不僅如此，4月招商上海還準備了為期兩個月的全明星直播天團進行百場大直播，可覆蓋“勞動節(jié)”、“520”以及“嗨皮Friday專場”；5月保利河北舉辦“五彩保利聯(lián)播”為項目引流，從效果來看，第一季連播5天，最高在線人數(shù)超1000，累計觀看人數(shù)超3萬，累計曝光量超23萬。不僅如此，多家房企持續(xù)深耕主播賽道，保利發(fā)展、萬科冀北、招行上海、招商長春、招商蘇南均在二季度推出主播培訓賽。在直播營銷常態(tài)化的背景下，如何加速流量轉化成為房企關注的焦點。

??03
首付分期降門檻，以舊換新加速置換

??首付分期降低購房門檻，部分可在交付后補齊首付（部分略）

??從營銷方式上看，首付分期不僅降低購房門檻，同時部分項目還推出“剩余首付可在竣工交付后補齊”的活動，一定程度上穩(wěn)定信心。

??“以舊換新”盤活有效需求，最快三天即可“煥新”（部分略）

??除首付分期外，二季度房企也圍繞“以舊換新”舉辦營銷活動，如保利上海“好上加好購房節(jié)”、保利粵中“6月?lián)Q新生活節(jié)”、華發(fā)華南“以舊換新購房季”等“以舊換新”營銷活動。以保利發(fā)展為例，根據(jù)CRIC統(tǒng)計，尤其在“517新政”后企業(yè)在粵中、上海、河北等區(qū)域舉辦“煥新”活動，主要通過保利愛家制定二手房交易/置換方案，新房成交當天進行置換服務對接。

??04
存量消化仍是重點，“半購半租”探索賣房新方式

??現(xiàn)房庫存壓力持續(xù)攀升，去庫存仍是未來房企面臨的重點問題。根據(jù)行業(yè)典型上市房企年報數(shù)據(jù)顯示，2023年現(xiàn)房庫存占比已突破20%，已達到近年來的最高水平。為緩解現(xiàn)房庫存壓力，除“降價走量”外，房企還通過首付分期降門檻、“以舊換新”加速置換等方式配合促去化。不僅如此，蕪湖提出的“探索購買部分產權”也在一定程度上緩解購房壓力，為購房者提供更靈活的購買方式，未來開放商或將圍繞“半購半租”推出新的營銷活動，降低購房門檻和成本。同時，房企直播常態(tài)化、獲客競爭白熱化，現(xiàn)階段新增獲客難是許多房企都繞不開的問題，激活存量客戶將成為解決問題的關鍵，提升存量客戶的轉化率不僅能解決新增獲客難的問題，從長期來看在降低銷售成本上也有一定作用。

??融資：上半年融資同比下降37%
2025年償債壓力更大

??01
融資協(xié)調機制落地還需觀察，房企資金面壓力依然較大

??“白名單”貸款金額審批超9千億，實際貸款投放量有待觀察（部分略）

??2024年一季度的房地產融資政策延續(xù)了去年寬松基調，1月中央推行了房地產融資協(xié)調機制，此后各地政府紛紛推進落實。此外在經(jīng)營性物業(yè)貸款方面也迎來利好，發(fā)放經(jīng)營性物業(yè)貸款可以用于償還集團存量房地產領域相關貸款和公開市場債券。3月22日，隨著國務院常務會議召開，提及優(yōu)化房地產政策，系統(tǒng)謀劃相關支持政策等，再次釋放了房地產行業(yè)政策持續(xù)放松的信號。

??2024年1月5日住房城鄉(xiāng)建設部和金融監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)了《關于建立城市房地產融資協(xié)調機制的通知》，提出要發(fā)揮城市人民政府牽頭協(xié)調作用，在地級及以上城市建立城市房地產融資協(xié)調機制，研判市場形勢和行業(yè)融資需求，協(xié)調解決房地產融資中存在的困難和問題；按照公平公正原則，綜合房地產項目的開發(fā)建設情況及開發(fā)企業(yè)有關情況，提出可以給予融資支持的房地產項目名單，推送金融機構，做好融資支持。

??此后，兩部門曾多次召開部署會推動“白名單”迅速落地：1月26日，監(jiān)管部門強調地級及以上城市要建立融資協(xié)調機制；2月29日兩部門再次強調3月15日前要“應建盡建”，高效率協(xié)調解決項目的難點問題。

??從各地方進展來看，截至5月7日，河南省365個項目獲銀行授信，190個項目已獲融資放款。截至5月9日，鄭州共有118個房產項目進入“白名單”，其中107個項目已獲得授信。截至23日，重慶已有123個房地產“白名單”項目獲得銀行授信額度190.42億元；其中，93個項目已獲得放款金額91.78億元。而福建地區(qū)兩批“白名單”項目共計102個，其中已有58億元貸款發(fā)放，65個民營房地產企業(yè)項目獲得累計授信114.62億元。另據(jù)金融監(jiān)管總局表示，自2024年1月份，截至到5月16日，商業(yè)銀行已按內部審批流程審批通過了“白名單”項目貸款金額9350億元。

??上半年融資總量同期下降37%，融資成本下降至3.17%

??2023年，房企融資支持政策雖然邊際改善，2024年上半年各地更是推廣融資協(xié)調機制“白名單”，但非銀融資規(guī)模仍未改變下滑趨勢，多數(shù)民營房企，尤其是出險房企，融資難的問題依然突出。從歷年65家典型房企的融資總量來看，2024年上半年融資總量為2131億元，同比下降37%。從季度表現(xiàn)來看，一二季度分別同比下滑了41%及32%。需注意的是，在二季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中還包括了5月萬科200億的銀團貸款，若刨除該筆貸款，二季度的融資規(guī)模仍處于環(huán)比下跌趨勢。

??從企業(yè)的債券類融資成本來看，境外債券融資成本為4.28%，較2023年全年下降較快；這主要是由于2024年上半年僅監(jiān)測到越秀地產與五礦發(fā)行的兩筆境外債券，兩筆票息分別為4%及4.6%。可見，目前境外債仍處于冰封狀態(tài)，僅極少數(shù)房企有在境外發(fā)行債券的情況，故而造成統(tǒng)計基數(shù)較小，融資成本與往期偏差較大。

??境內債券融資成本3.16%，較2023年全年繼續(xù)下降了0.32個百分點。境內債券融資成本仍處低位，這主要由于發(fā)債主體大多數(shù)為國企央企及優(yōu)質民企，這類企業(yè)融資優(yōu)勢較為明顯，如發(fā)債較多的保利發(fā)展、華僑城、首開股份等等。受境內債券融資影響，2024年上半年整體新增債券類融資成本3.17%，較2023年全年下降0.43個百分點。

??民營房企發(fā)債規(guī)模下滑55%，央國企新增融資占比升至82%（略）
??境內債權融資占比達90%，境內發(fā)債持續(xù)疲軟（略）
??債務違約事件仍在持續(xù)，完成重組仍有二次違約風險（略）

??02
??2025年債務到期規(guī)模高于2024年，行業(yè)信用修復仍需時間

??隨著近期的融資協(xié)調機制的推進，以及后續(xù)各地的項目白名單推出，融資支持主體正從企業(yè)下沉到具體項目，釋放了利好信息，在一定程度上緩解了房企的流動性壓力。但需注意的是，當前房企提交的房地產項目即使進入住建部門的“白名單”，仍然需要需面對銀行的評估與篩選，政策后續(xù)落地效果仍有待觀察。

??從債務到期來看，2024年上半年房企債券到期規(guī)模達2799億，而發(fā)行規(guī)模僅有961億；其中一二季度房企到期債券規(guī)模均超1300億，第三季度債券到期超1000億，償債壓力較大。此外由于近年來不少房企選擇將債務展期或置換，在此背景下2025年房企的債務壓力同樣較大，2025年債務到期規(guī)模甚至要高于2024年。若銷售市場長期低迷，已經(jīng)實現(xiàn)債務重組的房企仍將面臨債務再次違約。

??2024年上半年雖然有融資協(xié)調機制的加持，但在當前環(huán)境下，預計出險房企仍難以得到銀行貸款。這主要是由于銀行辦理貸款抵質押擔保時，優(yōu)先選取價值相對穩(wěn)定、變現(xiàn)能力較強的擔保物，一般不接受不易變現(xiàn)、不易辦理登記手續(xù)或價格波動較大的擔保物。而大多出險房企能用于抵押貸款的標的較少，在市場化機制下仍不太可能取得銀行貸款。對于這類企業(yè)，建議相關部門應加大加快房地產企業(yè)出清力度和速度，通過市場化手段讓出險企業(yè)早日實現(xiàn)債務重組或破產清算，通過債務重組來實現(xiàn)價值重塑，是解決目前行業(yè)信用問題的有效方式。

??而對于仍能正常運營的房企而言，當務之急仍是把握好現(xiàn)有政策做好債務接續(xù)，如通過增信支持政策，借助信用保護工具、連帶責任擔保等增信方式通過發(fā)行新債券實現(xiàn)“借新還舊”，還可通過發(fā)行ABS、REITs等方式盤活經(jīng)營性物業(yè)，積極嘗試經(jīng)營性物業(yè)貸款用于償還存量貸款和公開市場債券。除此之外，房企也要與金融機構和債權人積極協(xié)商，適當延長債務期限，緩解當前的債務壓力。同時，對企業(yè)的土地儲備進行結構性調整，尤其是加快滯重庫存的去化，加快低量級城市項目去化。